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Tendencias del 2021 según Juan Isaza

Tendencias del 2021 según Juan Isaza

Juan Isaza, una de las personas más reconocidas en el mundo publicitario, ya sacó a la luz su clásica lista de tendencias de marketing para este año.

Actualmente, Isaza ocupa la vicepresidencia de Planeación Estratégica e Innovación en el Grupo publicitario DDB Latina, que reúne las operaciones de América Latina, España y el mercado hispano de Estados Unidos. Además, es columnista del diario económico La República (Colombia) y tiene un blog en el diario La Vanguardia (España). Algunas de las campañas en las que ha participado han sido premiadas en festivales como Cannes Lions y en concursos de efectividad publicitaria en América Latina, España y Estados Unidos. Y, en 2012 fue reconocido como el mejor estratega publicitario del continente por la revista Adlatina.


 

Como bien indicó Isaza en su reporte de tendencias para el 2021, la pandemia ha servido para acelerar una gran cantidad de cambios sociales importantísimos:

  1. Presión para que las marcas e instituciones tomaran una postura frente a los problemas sociales
  2. La desconfianza hacia la veracidad de las noticias
  3. Los temores del ciudadano sobre el futuro del planeta
  4. La importancia de la salud mental
  5. El cuestionamiento del capitalismo
  6. La creciente importancia que tendría nuestra casa como centro de nuestras actividades, etc.

 

Sus reportes siempre han servido como una guía que ayuda a las empresas a entender y adaptarse a los constantes cambios culturales, así que te invitamos a que nos acompañes a leer y discutir sus observaciones.

 

El 2021 desde el punto de vista de Juan Isaza

 

1-. Optimismo controlado

 

Si algo nos ha producido la noticia sobre el desarrollo de la vacuna es optimismo. Pero será moderado porque la incertidumbre sobre el regreso a la normalidad nos mantendrá cautelosos. Será un año en el que vendrán fuerzas reconciliadoras pero la polarización aún no cederá. El 2021 es un año para celebrar avances, pero siempre evitando ser demasiado optimistas.

La sensación de positivismo se cuestionará también en lo económico. Si bien muchos auguran muy buen desempeño en lo bursátil, en el 2021 comenzarán a evidenciarse los compromisos y las reformas fiscales que tendrán que hacerse para poder pagar todo el dinero que se ha usado para los alivios financieros en todo el mundo. 150 millones de personas se moverán hacia la extrema pobreza, según estimaciones del Banco Mundial.

 

 

De la pandemia nos quedará una sensación de vulnerabilidad aprendida. Según un estudio de Pew Research Center, 86% de los entrevistados piensa que el Covid-19 le deja importantes lecciones a la humanidad sobre el cuidado del planeta, las prioridades de la vida y la importancia de la salud. Como especie, hace mucho que no nos sentíamos tan expuestos al peligro. A medida que se vaya superando la pandemia, muchos celebrarán esos nuevos estilos de vida que se perciben mucho más compatibles con un futuro sostenible. Sin embargo, inevitablemente hablaremos de nuevos miedos como resultado del deterioro del planeta, el terrorismo interno o las amenazas nucleares.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ El optimismo controlado le da una misión muy clara a las marcas: hay que sembrar esperanza, dar ánimos y, ayudar a que los ciudadanos sueñen y alimenten sus motivaciones. Pero hay que hacerlo con moderación. Habrá que monitorear con cuidado el estado anímico de cada sociedad. El efecto devastador en los ingresos de muchos hará que no puedan permitirse soñar. La vacuna no necesariamente significa que la pesadilla quedó atrás, porque la desconfianza sobre sus efectos colaterales despertará los temores de muchos. Las marcas tendrán la inmensa oportunidad de ayudar a vender optimismo y futuro, pero sin dejar de tener los pies sobre la tierra. Cuidado con invitar a la gente a comprar de manera caprichosa.

 

2-. Capitalismo suave

 

En el nuevo año muchos estarán hablando del ‘capitalismo de stakeholders’, es decir, un sistema económico en el que conviven los intereses de los consumidores, los empleados, los proveedores y los inversionistas, buscando que todos ganen y de esta manera sea verdaderamente sostenible.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ En el año pasado, se hizo casi imposible hablar de construcción de marcas sin hablar de propósito. Sin embargo, muchas compañías siguen sin entender realmente el concepto y aún lo confunden con la misión empresarial. En el 2021, el compromiso de hacer que las personas puedan vivir mejor a través de acciones reales lideradas por las marcas será lo mínimo que los consumidores esperen. Compromiso significará iniciativas reales y acciones tangibles. Pensar de qué manera la marca puede ayudar a cerrar brechas de oportunidades con el fin de reducir alguna forma de inequidad, puede ser el origen de una buena idea de marca. Dar acceso a los propios productos para aquellos que no puedan pagarlos, también puede ser una forma de reducir inequidad.

 

3-. Vida anfibia

 

Quizás lo primero que descubrimos con el confinamiento fue la increíble capacidad de adaptación que tenemos los seres humanos. La mayor herencia que nos dejará la pandemia será que nos hemos hecho ‘ambidiestros’. Es decir, nos moveremos cada vez más fácilmente entre los espacios físicos y los digitales, entre el trabajo y el descanso, entre el campo y la ciudad, o entre la informalidad y la compostura.

 

Tan pronto se dictaron las restricciones de movilidad, los ciudadanos transformamos nuestras casas en lugares de trabajo, estudio, entrenamiento o diversión. Y aunque muchos oficios que requieren mano de obra o presencia física no pudieron adaptarse, el volumen de trabajadores desde casa se considera una transformación histórica del mercado laboral.

 

Muchos de los que pudieron hacerlo, escaparon de las ciudades. Entendieron que trabajar a distancia podía complementarse con un ambiente menos sofocante y con menor sensación de encierro.

 

Pinterest, en sus tendencias 2021 habla de la vida nómada y explica que, ya sea a manera de escape, por la imposibilidad de volar o como oportunidad gracias al trabajo remoto, los nómadas son el nuevo ‘jet-set’. Trabajar desde una cabaña en las montañas o desde un carro-casa en medio del desierto ha demostrado que es posible moverse entre el trabajo y el descanso, o entre el placer y las obligaciones.

 

Vale mencionar conceptos como el de ‘atheisure’, la ropa que nos permite movernos entre situaciones de deporte, descanso o trabajo. La prueba es que las marcas de ropa líderes en esta tendencia han logrado que la pandemia haya significado un crecimiento histórico en sus ventas.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ Sabemos que hoy los consumidores ven la omnicanalidad como el resultado de la empatía de las marcas que entienden sus necesidades y estilo de vida. El reto más grande de las marcas será también ser anfibias, capaces de dominar el mundo físico y el virtual. Con el auge del ‘social commerce’ vale la pena mencionar el experimento que está desarrollando Burberry’s en Shenzhen, China, donde ha creado un espacio físico de 540 metros cuadrados que combina los mundos físicos, on-line y social en una misma experiencia desarrollada por la compañía tecnológica Tencent y al que se puede acceder a través de su plataforma de mensajería WeChat.

 

4-. Rediseño individual

 

Entre los cuestionamientos que ha traído consigo la pandemia, llega la pregunta por nuestro propio perfil personal y profesional. Presionados por el desempleo o por los puestos de trabajo que comienzan a ser reemplazados por la automatización, veremos crecer el boom de las start-ups. En un mundo que busca desesperadamente incorporar las diferencias, cada uno buscará huirle al hecho de ser “normal”.

 

Un indicador importante que nos demuestra el afán de rediseño individual es el crecimiento abrumador de las plataformas de educación en línea como Udemy, cuyos registros crecieron 425% durante los primeros meses de la pandemia. Los cursos más demandados tuvieron que ver con el desarrollo de capacidades digitales que llevaran a obtener certificaciones en un mercado de trabajo que tiene menos descripciones de cargos y, en cambio, contrata cada vez más por habilidades y competencias. Cada vez se tenderá a contratar más a las personas directamente que a las instituciones para las que trabajan.

La autora Arlan Hamilton en su libro ‘It’s About Damn Time’ afirma que las minorías serán cada vez más las dueñas del mundo de los negocios.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ Los individuos quieren rediseñar su propio perfil y, para ello, buscarán apartarse de la “norma”. Por eso resulta contraproducente que algunas marcas sigan generando productos, desarrollando servicios o creando mensajes para los estereotipos de consumidor. Pero hay una línea muy compleja cuando se habla de inclusión y diversidad. Como varios autores lo han expresado; Black Lives Matter, por ejemplo, se ha convertido en un tema de moda que algunas marcas (incluyendo celebridades o políticos) se han apropiado y que se aleja de los objetivos reales como la lucha contra el racismo y la opresión. Las marcas tendrán que ser cada vez más cuidadosas cuando se trate de subirse a alguna tendencia social o política para evitar los cuestionamientos y el rechazo.

 

5-. Doctor soy yo

 

Por un buen tiempo la salud seguirá siendo el tema central en nuestras vidas. Sabemos que internet le ha dado a los ciudadanos una alternativa para tener una segunda opinión frente a lo que le dicen sus médicos.

 

Según una encuesta de McKinsey, 45% de los adultos en Estados Unidos afirman que quieren “esperar a ver” que pasa con la vacuna antes de tomar una decisión sobre si aplicársela o no. Dicen que esperarán entre tres y doce meses, lo cual puede retrasar significativamente el regreso a la normalidad.

 

Más allá del Covid-19, la alimentación se ha convertido en un universo con el que muchos exploran su propio cuerpo. El ayuno intermitente seguirá creciendo en número de fans, otros explorarán con más sustitutos para la carne (como los que se obtienen de los hongos), etc.

 

Sin embargo, los experimentos no se limitarán a la alimentación. Continuarán las pruebas con las drogas psicodélicas y los derivados del cannabis con el interés de superar la ansiedad, porque sin duda seguiremos viendo el impacto de la pandemia en la salud mental. Y nos acostumbraremos a hablar de las enfermedades mentales sin sentir vergüenza.

 

Por otra parte, crecerán en popularidad los rituales, accesorios y aplicaciones que nos ayuden a tener más control sobre nuestro descanso nocturno.

Y, uno de los temas que más nos demostrará el poder que tienen hoy las personas para tomar decisiones sobre su cuerpo, es la elección del género.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ Así como alguna vez sentenciábamos que todas las marcas estaban en la categoría de tecnología, la pandemia ha hecho que todas las marcas deban tener un pie en la industria de la salud. Los autos, el vestuario, las aerolíneas o los alimentos deberán asegurarles a las personas que trabajan por su salud y su bienestar. Un buen ejemplo es el último Smart Watch de Apple que ahora detecta los niveles de saturación de oxígeno en sangre. Aunque algunos desconfían de su exactitud, demuestra que lo importante es darle al consumidor la sensación de que la marca está haciendo algo por añadirle valor en su búsqueda de bienestar. Así que estar atento a las nuevas preocupaciones de los consumidores con respecto a su salud, facilitará la innovación en casi cualquier industria.

Imagen tomada de Alos Natural / @alos_natural

6-. Desconfianza normal

 

Uno de los términos que más escuchamos el año anterior fue ‘nueva normalidad’. Al punto que nos producía exasperación. Diversos estudios recogieron la palabra ‘incertidumbre’ como la que mejor expresaba el sentimiento de los consumidores durante la pandemia. Y lo sigue siendo.

 

Venimos de un mundo automatizado, con big data, y predicciones. De repente, muchos planes se vinieron abajo y nos dimos cuenta de que no podemos confiar ciegamente en la capacidad del hombre de vislumbrar los peligros.

 

Por otra parte, después de los abusos cometidos por la policía en Estados Unidos y que desataron la indignación global, los ciudadanos bajaron sus niveles de confianza hacia las autoridades.

 

El Dilema Social, que se convirtió en la película más vista en Netflix en el mes de septiembre (un logro nunca imaginado para un documental), es el reflejo de la desconfianza que crece con respecto a los intereses de todas las grandes tecnológicas cuyo valor se basa en el uso de los datos y la información. Por eso, en 2021 veremos más esfuerzos por demostrar el cuidado en el manejo de los datos de los usuarios con hechos como la eliminación para 2022 de las ‘cookies’ en Chrome, anunciada por Google hace ya un año.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ En el 2020 vimos el auge de la venta directa a los consumidores (DTC) que llevó a muchas marcas a revisar la experiencia de compra que habían delegado por completo a los distribuidores y las tiendas minoristas. Vale la pena mencionar el caso de Gucci Live, un espacio en el que los empleados atienden videollamadas de los clientes, proporcionándoles asesoría de moda y resolviendo sus preguntas sobre los productos de manera individual. Durante la pandemia, muchas marcas aprovecharon las herramientas digitales para que sus fuerzas de ventas replicaran la experiencia de la tienda usando modelos de negocio en los que se recompensan aquellas asesorías o contenidos que logren la conversión.

 

7-. Pensar humano

 

El debate entre lo humano y lo automático nos pondrá a pensar sobre el papel que los seres humanos tendremos en la post-pandemia. Se hablará de la importancia de la creación artística y la belleza por encima de la producción en masa.

 

En la famosa edición de septiembre de Vogue se entrevistaron cien de los principales líderes globales en la industria de la moda para preguntarles sobre el futuro. Aparte de la diversidad, el tema más mencionado fue la importancia de aportar más creación artística a escala humana, menos cantidad y más calidad, menos masividad y más apreciación.

 

Después de la pandemia, muchos querrán volver a salir y a viajar, pero la casa seguirá siendo esa versión pequeña de nuestro mundo. En el 2021 pensaremos las distancias, las familias y los momentos sin grandes ambiciones ni grandilocuencias. Lucharemos por mantenernos en un mundo a escala humana.

 

Fast Company publicó recientemente un análisis de las opciones para que los estudiantes puedan recuperar lo perdido durante la pandemia: el sistema educativo deberá migrar hacia la personalización donde son los estudiantes y no los contenidos el principal protagonista.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ Como lo han señalado muchos analistas, TikTok parece ser el ganador indudable del tiempo y el interés de los segmentos más jóvenes durante la pandemia. Así que muchas marcas quieren desarrollar una presencia exitosa en esta plataforma líder en descargas. Quizás la mayor inspiración viene de pensar a escala humana, buscando estimular la creatividad de los usuarios. TikTok no es un territorio para competir sino para participar. Las marcas deberán pensar más allá del formato de los retos, y en cambio abrir la puerta a la expresión y la creatividad humana. Sólo las marcas que sean capaces de no tomarse tan en serio, de mostrarse como personas y no como corporaciones, podrán ganar un espacio en esta red social cuya compañía creadora, Bytedance, ya es el unicornio más valioso del mundo.

 

8-. Vergonzosa culpa

 

A medida que el planeta entró en pausa por el confinamiento de millones de personas en todo el mundo, vimos con asombro como se recuperaba la calidad del aire en muchas ciudades y circulaban en las redes sociales videos de las especies de animales que regresaban a lugares que antes estaban atestados de turistas.

 

Este año, los ciudadanos se sentirán cada vez más avergonzados y comprometidos a actuar por cuenta propia, pero también presionarán a gobiernos y corporaciones para que actúen de verdad.

 

Noticias como la existencia de microplásticos en las placentas de bebés recién nacidos y, el hecho de que los incendios en Australia les propiciara a los bebés en gestación, los mismos daños de por vida que les haría una madre fumadora, son noticias que nos ponen a reflexionar.

 

Comenzaremos a sentir que estamos tentando la suerte: los efectos del cambio climático ya pasan por nuestros propios cuerpos. La sensación de culpa hará que muchos ciudadanos busquen formas de reparar el daño. Buscarán patrocinar la siembra de árboles o la práctica de la agricultura regenerativa y, al mismo tiempo, crecerá el grupo de aquellos que convierten los desechos alimenticios en compost.

 

La preocupación por el calentamiento global también impactará el turismo, un sector que no volverá a ser como antes. Una gran cantidad de personas, tomará la iniciativa de restringir los viajes cuando no sean necesarios.

 

“Un vuelo de ida y vuelta a Australia, borra de golpe 20 años de reciclaje” —The Great Reset.

 

Datos como ese nos pondrán a pensar seriamente y nos llevarán a preferir los desplazamientos cercanos y a convertir muchos viajes de negocio en videoconferencias. Después de superar la pandemia, pondremos en el centro de la mesa el impacto que tiene el calentamiento global en la salud y la economía.

 

⭐️ PARA LAS MARCAS ⭐️ Si las marcas y sus intereses comerciales han estado en el punto de mira durante la pandemia, lo estarán mucho más en el regreso a la normalidad. Según una encuesta desarrollada por OnePulse en el Reino Unido, sólo 23% de la población considera que las marcas deberían volver a invitar a la gente a consumir, a comprar o a viajar como lo hacían antes. Este mismo estudio reveló que 77% de los entrevistados considera que es responsabilidad de la industria creativa motivar a las personas a comportarse de manera sostenible. Los consumidores serán particularmente críticos, no solamente con el compromiso ambiental en todos los puntos de contacto que tengan con la marca, sino también con la visión que tenga la compañía con respecto al consumo.

 

¿Qué tan acertadas ves estas tendencias para el 2021? Nosotros opinamos que van por el camino correcto.

Ahora bien, ¿tu marca cómo puede abordar estos cambios sociales y culturales?

 

Puedes leer la presentación completa de Juan Isaza, aquí.

Lee también ‘Lo que el comercio electrónico le debe al 2020’.

 



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